Hola, espero que tú y tu newsletter estén bien. 🤭

Ha pasado más de un mes desde que envié la última entrega sobre estructura de boletines y siento que no dio el ancho. Fue muy general y poco precisa, sin mucho que aportar.

Hoy quiero remediar eso y para lograrlo haremos una radiografía de los elementos principales que suele tener una newsletter.

Primero, una aclaración

Para los siguientes ejemplos me centraré en lo que llamo newsletters de contenido; es decir, pueden ser boletines individuales o periodísticos o de marketing de contenidos.

Algunos de estos ejemplos sí aplican a correos de email marketing, pero esa es una especie distinta del mismo reino animal y requiere atención que no le dedicaré, por ahora, en esta entrega.

Sigamos.

Los elementos

Una newsletter es como una torre de bloques que se despliega a medida que el lector hace scroll. Cada bloque cumple un rol que alimenta el propósito central de ese envío.

En mi experiencia, estos son los bloques más recurrentes que puede (o no) incluir un boletín:

• Header o cabecera
• Introducción
• Subtítulos
• Botones
• Cierre
• Promoción
• Footer o pie

Hay variaciones, como los recuadros, que dependerán del Email Service Provider (ESP) que uses. Para esta radiografía he decidido centrarme en los bloques más habituales, que puedes crear y usar en los ESP más básicos como Substack.

Veamos qué podemos encontrar en cada uno.

Header

Partamos con las preguntas sobre tu header, la parte superior de tu newsletter, lo primero que el lector ve al abrir el correo: ¿tiene un logo, usa imágenes, explica la propuesta de valor, recuerda sobre qué es el boletín?

A mí me gusta mucho lo que hace Elena Madrigal con su boletín MakinProcess:

Es un texto sencillo, de tres líneas, pero que sintetiza mucho: autora, periodicidad del boletín, contenido, propuesta de valor, agradecimiento, enlace para suscribirse. Lo tiene todo. Probablemente alguna idea puedes sacar para tu propio newsletter.

Introducción

Existen muchas formas de empezar una edición de newsletter: saludar, hacer una pregunta, resumir lo que se viene a continuación, entregar un índice de temas, contar una anécdota.

Fíjate cómo Austin Kleon inicia sus envíos semanales:

Usualmente usa una foto de sus cuadernos o de su taller o de los trazos espontáneos que hace en su cuaderno. Es genial: Kleon nos invita a un viaje a su intimidad, a su espacio creativo. Busca que conectemos con él. Y funciona muy bien.

Subtítulos

El subtítulo es uno de los bloques más evidentes para reflejar el cambio de sección (a menos que sea una newsletter narrativa, como la que comenté en la entrega anterior).

Los subtítulos deben ser identificados con las jerarquías habituales de la web: H1, H2, H3, etc. Hay quienes suelen usar emojis para iniciar el texto del subtítulo. Y hay quienes prefieren tener una imagen para reemplazar al texto.

Para mí el estándar de oro es el de Kloshletter, de Charo Marcos. Fíjate en la imagen:

Es una sutileza, pero el efecto de las jerarquías es brutal: primero ponemos la mirada en la "sorpresa"; luego le damos tiempo a las dos líneas siguientes; y solo después nos lanzamos a leer el párrafo. Ese es el rol de las jerarquías: ayudar al lector a que posicione la vista en lo más relevante primero.

¿Cómo estás usando estas variaciones de tamaño en tu newsletter?

Botones

No estaba seguro si incluir los botones como un bloque esencial. Hay quienes nunca los usan y hay quienes los abusan y repletan sus newsletters con llamados a la acción y enlaces.

Mi consejo: reserva tu botón (sí, ojalá solo uno) para el enlace más importante de tu newsletter. Por ejemplo, si quieres que tomen una acción y vean un video, escuchen un podcast, se suscriban a algo, compren tu libro, etc.

Y el segundo consejo: personalízalo y escríbelo en primera persona, para que delegues la acción en tu lector. Así lo hago yo con el botón para procrastinar de Sala de herramientas y en la mayoría de las ediciones es casi siempre el enlace con más clics:

Lo mejor de personalizar el texto del botón (que en email marketing se suele llamar el CTA: call to action o llamado a la acción), es que debes jugar con la brevedad del lenguaje. Es la instancia para escribir tu haiku. Yo ya he escrito más de 200 y aún siento que tengo mucho por aprender.

Cierre

Para la parte final, pregúntate: ¿es necesario hacer un cierre?

Yo soy fan de los cierres que a veces esconden easter eggs —esos enlaces o datos sabrosos que no tienen nada que ver con el newsletter— o que le dan un toque musical a la despedida.

Pese a que en el envío anterior dije que la newsletter de Paul Krugman califica como un boletín narrativo que se lee de principio a fin, sin subtítulos ni secciones ni nada, sí tiene un cierre:

El "musical coda" de Krugman es polifacético. Puede ser una canción que le gusta o puede ser una cuyo título dice más que todo un boletín. Me encanta, además, que Krugman ni siquiera usa jerarquías ni resalta el texto: los lectores ya sabemos que el cierre de su newsletter es musical.

Footer

En algunos países con legislaciones robustas, el footer debe, por obligación, incluir algunos elementos como la dirección del remitente o el enlace para salirse de la lista de correos (acá en Chile he recibido algunos newsletters que son casos de estudio al respecto... en el mal sentido).

El mejor ejemplo que conozco de un footer enriquecido con propósito y cercanía es el de Dense Discovery, el boletín más lindo del mundo. Mira:

Este footer tiene harto paño que cortar:

• Hay un enlace directo para compartir la edición.
• A la derecha está la dirección y los enlaces para actualizar el registro o salirse de la lista.
• También está el llamado para patrocinar el boletín.
• A la izquierda hay un párrafo que refleja el espíritu editorial de Dense Discovery: el respeto por las comunidades locales originarias de Australia.
• Después indica el ESP que usa y el hosting del archivo.
• Y explica que por cada envío del boletín se planta un árbol nativo australiano.

Basta con leer el footer para hacerse una idea del propósito que tiene su autor al escribir cada edición. Notable.

Promoción

Este bloque lo desarrollaré en una futura edición ya que, creo, es de mucho interés para quienes ofrecen servicios o productos y están usando una newsletter para promocionarse. Por lo pronto, si te interesa el tema, dale una mirada al envío sabatino de Justin Welsh: él sabe muy bien cómo promocionar al final de sus escritos.

Eso es todo, amigos

Espero que esta edición sea más nutrida y aporte más valor a tus newsletters. Sentí que quedé en deuda con la entrega anterior, así que espero haber remediado esa carencia.

Seguimos en contacto,

Patricio

---

Trabajo y respiro boletines desde 2020. Me encanta hacer boletines, leer boletines y aprender de otros boletines. Pero lo que más disfruto es ayudar a otras personas y organizaciones a enviar mejores correos a las bandejas de entrada. ¿Quieres que trabajemos juntos? Agenda una videollamada gratis de 20 minutos y conversemos.