Hola, espero que tú y tu newsletter estén bien. 🤭

¿Hablemos de estructuras en boletines?

Este tema me fascina, porque es una de las áreas donde más he robado ideas de otros newsletters. Más adelante te cuento en qué me he inspirado.

Por qué debería importarte la estructura de tu newsletter

La estructura de un newsletter no es solo estética, sino que determina cómo se lee y qué impacto tiene en la audiencia. No existe una única forma correcta, pero sí decisiones estructurales que pueden hacer que tu boletín sea más efectivo.

Pensemos en dos extremos. En un lado, un boletín que es solo texto, párrafos largos, sin imágenes ni subtítulos (o, incluso, enlaces). En el otro, un boletín cargado visualmente, con emojis, jerarquías en títulos, viñetas, botones y otros elementos.

La estructura de tu newsletter es una indicación de cómo una persona debe leerlo:

• Un newsletter narrativo se leerá de principio a fin, como una buena crónica. No necesita interrupciones ni marcas visuales. El poder del relato es lo que manda.
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• Un newsletter de curatoría se escanea selectivamente: primero los títulos o imágenes, después los enlaces o botones. La vista se desplaza hacia lo que le interesa.

Si lo tuyo es un boletín narrativo, puede que la estructura de elementos visuales, como jerarquías o botones, no sea relevante. Pero si tu boletín es una mezcla —ese punto dulce preciso—, presta atención a lo siguiente.

Dos ejemplos de estructura

Tomemos dos ejemplos que representan esta dicotomía.

Primero, un newsletter netamente narrativo. Paul Krugman, Premio Nóbel de Economía, lleva pocos meses en Substack, pero ya suma miles de suscriptores. Cada entrega de su boletín (que es casi a diario) es como una columna de opinión. Sin subtítulos ni botones, solo algunos enlaces.

Paul Krugman puede permitirse este formato porque su audiencia lo sigue por su expertise. Su propuesta de valor es clara: lo lees porque el tipo sabe y lleva 30 años escribiendo sobre el tema. Un boletín que se lee de principio a fin.

En el otro extremo, un newsletter que parece revista y que comenté en la edición anterior: Dense Discovery. Cada edición de este boletín semanal trae al menos 8 o 9 secciones. Toma nota:

• Introducción
• Mensaje patrocinado
• Herramientas digitales
• Rarezas de internet
• Libros
• Artículos recomendados
• Estéticamente placentero
• El GIF de la semana
• Números notables

La introducción es un texto narrativo a-la-Krugman, mientras que las otras secciones son ejercicios curatoriales y de sense-making. En algunos casos, se explica con más detalles el porqué de la selección.

Lo que hace tan interesante a Dense Discovery es que demuestra que los boletines, pese a ser solo texto, fotos y gifs, son un formato versátil que resiste muchas estructuras.

Tres ideas para mejorar la estructura de tus boletines

Ahora que hemos visto estos dos enfoques, ¿cómo puedes aplicar estos aprendizajes en tu boletín? Aquí te dejo tres ideas para mejorar su estructura:

• Define el tipo de lectura que buscas. ¿Quieres que la gente lo lea de principio a fin, que lo escanee o que aplique un método mixto? Esto determinará la cantidad de subtítulos, viñetas e imágenes que necesitas.
• Usa consistencia visual y estructural. Una estructura predecible (secciones fijas, formato recurrente) ayuda a que el lector entienda rápido cómo navegar cada edición, especialmente si envías con más regularidad.
• Prueba y ajusta según las métricas. Este es un terreno más incierto, ya que las métricas sólo te dirán algo sobre los clics. Pero acá es donde entran las encuestas para entender mejor los intereses y expectativas de tus lectores.

Como mencioné en la edición anterior, estoy construyendo una gran biblioteca de ejemplos de newsletters en Notion. Tengo colecciones con ejemplos de landing pages, mensajes de bienvenida, incluso páginas de planes de suscripción.

También estoy guardando muestras de newsletters: pantallazos largos para ver visualmente cuáles son sus secciones o cómo se ve su estructura “a lo lejos”, como dice la magistral novela de Hernán Díaz.

En los próximos meses espero ofrecer acceso a esta biblioteca más un canal exclusivo de conversación (¿Telegram, Discord?) por un pago único. Nada de membresías ni suscripciones que succionan dinero mes a mes. Si te interesa enterarte primero de ese futuro lanzamiento, responde este correo para mantenerte al tanto.

Nos vemos en una siguiente entrega.

Patricio

Trabajo y respiro boletines desde 2020. Me encanta hacer boletines, leer boletines y aprender de otros boletines. Pero lo que más disfruto es ayudar a otras personas y organizaciones a enviar mejores correos a las bandejas de entrada. ¿Quieres que trabajemos juntos? Agenda una videollamada gratis de 20 minutos y conversemos.